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Les dernières semaines d’existence des magasins Tati

Le magasin historique de l’enseigne à bas prix du quartier de Barbès fermera définitivement dans les prochains mois. L’emblème parisien, populaire et extrêmement branché dans les années 1980, pourrait accueillir des logements sociaux selon la municipalité. 

Situé au 4 boulevard Rochechouart dans le quartier de Barbès à Paris, Tati s’apprête à définitivement fermer ses portes dans les prochaines semaines. La date de fermeture n’est pas encore décidée, mais la cession de l’immeuble devrait être bouclée au cours du deuxième trimestre 2021. Le 9 février, la Mairie de Paris a annoncé qu’elle intégrerait le site dans un appel à projets, ayant l’espoir de le transformer en logements sociaux, tout en restant « ouverte aux possibilités d’utilisation commerciale du rez-de-chaussée ». Le groupe GPG (GiFi), son propriétaire depuis 2017, avait annoncé en juillet la fermeture de l’un des derniers magasins de l’enseigne, marquant la fin d’une histoire de plus de soixante-dix ans.

L’histoire du grand bazar

Jules Ouaki, immigré tunisien et ancien sous-marinier des Forces françaises libres (FFL), ouvre la première boutique Tati sur le boulevard Rochechouart en 1948. Selon lui, son échoppe de 50 mètres carrés se trouvait dans un « quartier pourri ». « Je voyais que huit personnes sur dix descendaient à Anvers et deux à Barbès, je me suis dit, il faut trouver un moyen de les faire dévier. Au début, les gens allaient à la Halle Saint-Pierre et venaient faire un tour chez Tati, maintenant, huit personnes sur dix descendent à la station Barbès », dit-il en reprenant les propos de son père. Le fondateur souhaitait vendre une multitude de produits à un prix imbattable, avec un concept particulier pour l’époque : le système de bazar. Du linge en vrac sur des étals ou dans des « bacs de fouille », tous les clients pouvaient se dégoter une paire de chaussures à bas prix et y trouver leur compte. À la fin des années 1940, la plupart des boutiques à Paris étaient bourgeoises, où les clients devaient sonner avant d’entrer. L’enseigne au vichy rose et bleu, prônant le libre-service, a fait sensation car il offrait une nouvelle manière de faire les boutiques. Jules Ouaki, surnommé « le prince de Rochechouart » par le journal L’Express en 1980, se met à racheter, dans les années 1950, les hôtels de passe et les rades du boulevard pour agrandir la marque. En 1995, Tati s’étend du n°2 au n°36 du boulevard Rochechouart et occupe une centaine de mètres du trottoir. L’enseigne prône même dans son slogan que « la rue est à nous ». Jules Ouaki aurait, selon la légende, « assaini » le quartier, recevant de l’État français la médaille de l’Ordre du Mérite pour avoir débarrassé le boulevard Rochechouart de ses hôtels de passe et de ses tripots : « En ce temps-là, le quartier de Barbès était encore Montmartre. Le monde était divisé en “caves” et en “affranchis” », explique le journal Le Monde en 1992.

Jules Ouaki, fondateur de Tati (ici en 1977) © Gérard Gery  

Face à un tel succès, Tati se développe et ouvre de nouvelles boutiques à Paris en 1978, comme rue de Rennes ou vers la place de la République. Néanmoins, le fondateur Jules Ouaki ne compte pas s’en arrêter là. Il décide d’implanter l’enseigne dans d’autres villes françaises : Nancy, Lille, Rouen, Marseille et Lyon. Les nouveaux sites ont permis à la marque de s’agrandir et d’avoir une plus grande clientèle pouvant être un peu plus aisée.

Pendant les années 1980, Tati a connu son heure de gloire. Dans un article du Figaro datant de 1987, un journaliste explique « Quel est le “monument” de la capitale le plus visité ? La tour Eiffel, le Louvre, l’Arc de triomphe ? Non, vous n’y êtes pas. L’institution parisienne qui a fait déplacer trente-cinq millions de visiteurs l’an dernier s’appelle Tati ». L’enseigne acquiert une clientèle très variée : un public populaire du quartier de Barbès, une population immigrée, des touristes et des jeunes « branchés » captivés par ce nouveau magasin. Tous attirés par « les plus bas prix », comme indique le slogan de Tati, les nouveaux clients achètent des collants à partir de 1,99 franc (environ 40 cents), des pulls à 9,50 francs (1,90 euros), des foulards à 4 francs (80 cents). En 1991, Tati continue à se développer en lançant des sous-enseignes plus spécialisées : Tati Or, Tati Mariage, Tati Vacances, Tati Optic, Tati Phone ou encore Tati Bonbons. À partir de 1994, le groupe s’implante à l’étranger, notamment en Afrique du Sud et aux États-Unis sur la prestigieuse Cinquième Avenue à New York. Cependant, cette expansion a été le cheval de Troie du groupe. Elle a uniquement abouti à un grossissement du déficit, à la chute des ventes et du chiffre d’affaires.

Tati Mariage © AFP Manoocher Deghati  

 La crise de trop pour Tati

À la fin des années 1990, l’enseigne au vichy rose et bleu s’essouffle. Tati souffre d’une gestion douteuse et de la concurrence de nouvelles franchises comme H&M et Zara. Elle est d’abord rachetée en 2004 par une filiale du groupe Eram, après un dépôt de bilan. Mais sans réel projet ni ambition de la part du groupe, la marque continue à s’appauvrir année après année, jusqu’à devenir ringarde. En 2017, le groupe GPG (GiFi), propriétaire actuel, essaie de sauver l’enseigne en l’acquérant : « Malgré 150 millions d'euros investis, deux fois ce qui était prévu dans le plan initial, Tati n'a pas constaté de retour suffisant de sa clientèle », souligne Thierry Boukhari, directeur général délégué du groupe, dans un communiqué de presse.

Comme beaucoup d’autres commerces, la pandémie a achevé Tati. L’activité de l’emblème historique, situé au boulevard Rochechouart, a été plombée par les conséquences de la crise du coronavirus. « Tati n'a pas vu le retour de ses clients vers son centre historique de Barbès », dont le magasin a été « doublement » touché par les grèves des transports de décembre 2019 et la crise sanitaire, ajoute Thierry Boukhari dans le communiqué. Le magasin « a accusé une baisse de 60% de ses ventes entre le 1er octobre et le 31 mai 2020 par rapport à la même période de l’année précédente ». L'enseigne se voit donc obligée « d'envisager la fermeture définitive du magasin de Barbès avec l'accompagnement des 34 collaborateurs concernés dans le cadre d'un plan de sauvegarde de l’emploi ».

Le grand bazar, réputé dans les années 1980, est méconnaissable. Aujourd’hui, nous pouvons retrouvons des internautes nostalgiques de l’époque, décrivant le magasin de Barbès de 6 500 mètres carrés presque vide, sombre et très mal chauffé. En 2019, le groupe GPG avait annoncé que ce Tati devait continuer d’exister, mais c’était sans compter la Covid-19.

Une source d’inspiration dans la mode

Alors que l’emblème parisien disparaîtra dans les prochains mois, Tati et son iconique imprimé de vichy rose et bleu continuent de passionner et d’inspirer le milieu de la mode. Au début des années 1990, Tati est la référence française de « hard discount », mais c’est paradoxalement dans les maisons de haute couture que la marquer va laisser son empreinte. 

De passage à Paris en 1990, en compagnie du cinéaste et peintre américain Julian Schnabel, le créateur Azzedine Alaïa a un véritable coup de cœur pour le magasin Tati situé sur le boulevard de Rochechouart. Interrogé par le média Libération en 2004, le créateur se souvient que « Julian avait découvert le fameux imprimé pied-de-poule sur lequel il voulait peindre des toiles (…) cette histoire m’a donné l’idée d’en faire autant, en reprenant le même motif pour ma propre collection. En échange, j’ai accepté de leur dessiner gratuitement un sac, un tee-shirt et des espadrilles. Mes jeans et ma maille ont bien marché, mais rien à voir avec l’énorme succès rencontré avec les créations pour Tati.(…) Ce qui m’excitait, c’était d’accoler mon nom, l’univers de la haute couture, avec cette marque qui était alors la moins chère de toutes ». Azzedine Alaïa avait le droit de reprendre le motif, car celui-ci n’a jamais été déposé, et par conséquent protégé.

Vue de l'exposition « Azzedine Alaïa, une autre pensée sur la mode. La collection Tati » à l'Association Azzedine Alaïa (2019). ©Stéphane Aït Ouarab

Face à un succès aussi phénoménal, David Bowie se fait photographier en short vichy rose issu de la collection du magazine Elle. En 2000, le rappeur français Rim’K et 113 tournent leur nouveau clip vidéo « Tonton Du Bled » devant un magasin Tati : « Vu qu’à Paris j’ai dévalisé tout Tati / J’vais rassasier tout le village même les plus petits / Du tissu et des bijoux pour les jeunes mariés / Et des jouets en pagaille pour les nouveau-nés ». En quelques paroles, le rappeur a renforcé l’identité de l’enseigne : « Quelques mois après avoir tourné le clip de Tonton du bled, je me rappelle qu’on avait fait la couverture de Tati magazine. Ma mère était trop fière, ça envoyait du lourd pour elle […] On a fait tellement de pub à Tati qu’ils ont fini par s’installer en face de chez moi à Vitry », explique-t-il aux Inrocks. Plus qu’une simple enseigne, Tati s’est inscrit dans l’histoire de la pop-culture française et commence à fasciner le monde du luxe.

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Lors du printemps-été 2007, c’est à Marc Jacobs, à l’époque aux commandes de Louis Vuitton, de revisiter le bleu-blanc-rose de Tati. La maison crée alors le sac Barbès en cuir tressé frappé du sceau « Louis Vuitton Trunks & Bags ». Quelques années plus tard, Phoebe Philo, directrice artistique de Céline, rend hommage au magasin avec une paire de « slip-ons » en tartan et avec plusieurs pièces teintées en utilisant le même imprimé. En voyant ce tel succès, Tati décide de contre-attaquer : l’enseigne sort une paire de « slip-ons » avec son imprimé fétiche au prix de 17,90 euros. Cette collection a marqué les esprits et s’est très vite retrouvée en rupture de stock.

Tati, souhaitant s’implanter durablement dans le milieu de la mode, avait essayé de s’associer en 2016 avec Mademoiselle Agnès, qui « adorait l’idée de la pure Parisienne qui va s’encanailler à Barbès plutôt qu’à Saint-Germain-des-Prés ». Cette dernière avait proposé huit mini-collections, mais elles n’ont jamais eu lieu, peut-être parce que Tati n’a jamais eu pour objectif de lancer des tendances. Avec les nouvelles collaborations, la marque avait perdu son identité et son essence, la menant vers un système marchand qui aujourd’hui ne fonctionne plus.

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